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현대·기아차, 올해 미국 시장 키워드는 '내실'

▣ 현대·기아차, 美 진출 33년 만에 누적 판매 2천만대 달성 앞둬

현대·기아차는 지난 1985년 4월 현대차가 미국 LA 인근 가든그로브市에 현지 법인인 현대모터아메리카(HMA)를 설립하고, 이듬해인 1986년 엑셀 수출을 시작하며 본격적인 현지 판매에 돌입했다. 이어 기아차도 1994년부터 현지 판매를 시작한 가운데 양사는 지난해까지 미국 시장에서 총 1,891만3,440대를 판매, 미국 진출 33년 만인 올해 누적 2천만대 판매라는 대기록을 달성할 것으로 예상된다.

이는 100년 이상의 역사를 자랑하는 전세계 자동차 시장의 중심이자 글로벌 자동차 메이커들이 가장 치열한 경쟁을 펼치고 있는 미국에서 이뤄낸 성과이기에 더욱 큰 의미가 있다.


하지만 현대·기아차에 있어 2017년은 녹록치 않은 한해였다. 미국 시장의 전반적인 산업 수요 둔화, 업체별 경쟁 심화 등 외부적인 영향 외에도 SUV 라인업 부족 및 주력 모델 노후화 등 내부적인 요인까지 겹치며 지난해 현대·기아차(제네시스 포함)의 미국 시장 판매는 총 127만5,223대를 기록하며 전년 동기 대비 10.4% 감소했다.


(※ 현대차(제네시스 포함) 68만5,555대(11.5%↓), 기아차 58만9,668대(8.9%↓))

이는 지난 2013년 이후 4년 만에 전년 대비 판매 감소세를 기록한 것으로, 그만큼 주력 시장인 미국에서 현대·기아차가 힘겨운 한해를 보내야 했음을 알 수 있다.

올해 또한 대내외적인 시장 환경이 결코 호의적이지 않다. 지난해 미국 자동차 산업 수요가 전년 대비 1.8% 줄어들며 8년 만에 감소한데 이어 올해도 금리상승에 따른 실구매 부담 증가 등의 영향으로 1.7% 줄어들며 2년 연속 감소세를 기록할 것으로 전망된다.


이에 따라 인센티브 지출 증가 등 판매 확대를 위한 업체별 경쟁이 더욱 심화될 것으로 예상되는 가운데 원달러 환율 불안과 엔저를 등에 업은 일본차의 공세, 한미 FTA 개정협상 또한 향후 중요한 변수로 떠오를 전망이다. 이같은 어려운 경영여건 속에서 현대·기아차는 올 한해를 미국 시장에서 새로운 도약을 위한 성장 기반 마련의 해로 삼고 내실 다지기에 집중한다는 계획이다.

특히 현대·기아차는 정몽구 회장의 강력한 리더십 아래 지속적인 품질경영을 추진해온 결과, 최근 유수의 품질평가 기관으로부터 최고의 품질 경쟁력을 인정받고 있다.

차량 품질은 자동차 메이커의 근원적인 경쟁력을 규정하는 핵심 지표로, 현대·기아차는 이 같은 확고한 품질 자신감을 바탕으로 향후 미국 시장을 효과적으로 공략해나갈 방침이다.

이와 함께 ▲권역별 자율경영체체 도입을 통한 경영 효율성 향상 ▲제네시스 브랜드 고급화 박차 ▲SUV 등 신차 투입을 통한 제품 경쟁력 향상 ▲고객 대상의 창의적인 마케팅 프로그램 실행 ▲자율주행차·커넥티드카 등 미래 경쟁력 확보 등 근원적인 경쟁력 확보에 주력하며 향후 누적 판매 3천만대, 4천만대 시대를 준비해나갈 계획이다.


▣ 현대·기아차, 권역별 자율경영체제 도입하며 경영 효율성 향상
현대·기아차는 각각 내년부터 미국을 시작으로 권역별 자율경영체제를 도입한다.

권역별 자율경영체제는 전세계 주요 시장별로 상품전략, 생산, 판매 등을 통합 운영해 현지 시장과 고객의 요구에 능동적이면서도 신속하게 대응할 수 있도록 현장의 권한과 책임을 크게 높인 것이 특징이다. 현대·기아차가 이같은 조직 혁신의 첫 시작점으로 미국을 선택한 것은 현대·기아차에 있어 그만큼 미국 시장이 중요하다는 것을 방증한다.

미국은 현대·기아차 전체 판매의 약 20% 가까이를 차지할 정도로 비중이 높을 뿐만 아니라 자동차 선진 시장인 미국에서 시스템이 성공적으로 안착할 경우 다른 권역으로의 적용도 보다 용이해진다. 현대·기아차는 향후 각 사별로 출범하게 될 미주지역 권역본부를 통해 판매, 생산, 손익 등을 하나로 통합 관리함으로써 경영 효율성과 수익성을 동시에 향상시킬 수 있을 것으로 기대하고 있다.

특히 현장 중심의 의사결정 체계를 보다 강화하고 현지 우수 인재를 적극 확보함으로써 경영상의 리스크 관리도 보다 수월해질 전망이다.

▣ 현대차, SUV 라인업 보강·시장 선도 마케팅으로 판매 동력 확보
현대차는 올해 미국 시장에서의 판매 목표를 71만6천대로 정하고, 판매·마케팅·상품·서비스 등 전 부문에서 대대적인 혁신을 단행한다.

먼저 현대차는 올해 미국에서 SUV를 중심으로 한 신차 라인업을 강화하며 상품 경쟁력을 대폭 향상시킨다. 현대차는 올해 상반기엔 코나, 하반기엔 신형 싼타페를 각각 출시하며 판매 확대에 힘쓰는 한편, 전기차 코나 EV와 수소전기차 넥소(NEXO) 등 친환경 SUV 2개 차종을 동시에 선보이며 SUV 제품군의 근본적인 경쟁력 강화에 나설 계획이다.

이와 함께 올해 이후에는 코나보다 작은 소형 SUV와 싼타페보다 큰 대형 SUV까지 SUV 라인업을 보다 다양화함으로써 미국에서 급성장하고 있는 SUV 시장을 효과적으로 공략할 방침이다.

이외에도 현대차는 1월 디트로이트 모터쇼 최초 공개를 시작으로 상반기 신형 벨로스터 판매에 돌입할 계획이며, 올해 하반기엔 주력 볼륨 모델인 엘란트라(국내명 아반떼)와 투싼의 부분변경 모델을 각각 출시하며 판매 및 점유율 확대를 추진한다.

현대차는 1999년 '10년 10만 마일 보증제도', 2009년 '어슈어런스 프로그램(구매 후 1년 내 실직하면 차를 되사주는 프로그램)' 등 위기의 변곡점에서 늘 업계의 예상을 뛰어넘는 창의적인 마케팅을 선보이며 새로운 성장 모멘텀을 마련해왔다.

그리고 현대차가 지난해 10월 새롭게 선보인 '쇼퍼 어슈어런스(Shopper Assurance)' 프로그램 또한 최근 반향을 불러일으키고 있다. ▲가격 투명성 제고 ▲계약 프로세스 단축 ▲찾아가는 시승 서비스 ▲3일 이내 환불 보장 등으로 구성된 쇼퍼 어슈어런스 프로그램은 지난해 10월부터 12월까지 미국 내 4개 대도시를 대상으로 시범 운영을 거친 후 올해 1분기부터 전국적으로 확대 시행할 예정이다.

이중 '3일 머니백(3-day money back guarantee)'은 고객이 차량 구입 후 3일 이내 300마일(483㎞) 이하로 주행했을 경우 차량의 무상반환이 가능하도록 한 프로그램이다.

이는 국내에서도 이미 지난 2016년부터 도입해 고객들로부터 큰 관심을 얻고 있는 '차종 교환' 프로그램과 유사한 것으로, 단순 변심으로 인한 환불이 가능하단 측면에서 혁신적인 프로그램으로 평가받고 있다.

쇼퍼 어슈어런스 프로그램에 대한 긍정적인 반응은 실제 구매고객을 대상으로 한 설문조사 결과에서도 잘 나타난다. 구매고객 270명을 대상으로 한 조사에서 응답자의 45%가 쇼퍼 어슈어런스 프로그램이 구매 결정에 긍정적인 영향을 미쳤다고 답했으며, 70%의 고객이 쇼퍼 어슈어런스 프로그램으로 인해 현대차에 대한 브랜드 호감도가 상승했다고 답했다.

현지 딜러들 또한 전체적인 방향성에 동의하며 향후 이 프로그램이 미국에서 현대차의 새로운 전환점이 될 것으로 기대하는 분위기이다.

현대차는 철저히 고객 편의 관점에서 이같은 프로그램을 구성했으며, 향후 고객 만족도 제고를 통한 브랜드 이미지 향상 및 판매 확대에 크게 기여할 것으로 기대된다.

 

이와 함께 현대차는 올해 2월 개최되는 미국 최대 스포츠 축제 슈퍼볼에도 광고를 집행할 계획이다. 현대차는 2008년부터 슈퍼볼 광고를 시작해 2015년만 제외하고 해마다 광고를 집행하고 있으며, 올해 슈퍼볼 광고에선 코나를 전면에 내세우며 경기를 시청하는 전세계 1억명 이상의 눈을 사로잡을 계획이다.

특히 현대차는 미국 프로풋볼리그 NFL의 자동차 부문 공식 후원사로서 올해도 개막전, 슈퍼볼 등 주요 행사에 차량을 제공하는 등 다양한 방법으로 현대차 브랜드를 알릴 계획이다.

현대차는 내실 다지기의 일환으로 딜러 역량 강화에 집중할 방침이다.

이를 위해 딜러 성과 인센티브 차별화로 우수 딜러는 적극 육성하는 한편, 부진 딜러는 교육강화 및 시설개선을 통해 판매 역량 및 고객 만족도를 제고해나갈 방침이다.

또한 태블릿 PC 등을 활용한 디지털화로 빠르고 정확한 정비 서비스 제공이 가능한 워크숍 오토메이션(Workshop Automation)을 미국 전역에 400개소로 늘리며 서비스 전 과정에서 고객 만족도를 제고할 계획이다.

이밖에도 현대차는 효율적인 판촉 운영으로 고비용 인센티브 구조를 적극 개선해나가는 한편, 플릿 판매 비중을 지속적으로 축소해나가며 중고차 잔존 가치를 유지하고 수익성을 향상시킬 계획이다.

아울러 고객 최접점인 홈페이지의 전면 개편을 통해 타 메이커와 차별화된 방식의 상품 및 판매 정보를 제공하는 동시에 HMA 사옥 및 주요 거점에 판매/서비스 컨설팅 등을 제공하는 현대 라운지(Hyundai Lounge)를 운영하는 등 온·오프라인을 망라해 고객과의 소통을 강화해나갈 방침이다.

블루링크 서비스를 비롯한 커넥티비티 서비스도 보다 강화함으로써 가까운 미래에 도래할 커넥티드카 시장을 사전에 대비할 계획이다.

현대차는 생존을 위한 필수요건이 된 미래차 시장 선점을 위한 노력도 지속한다.
현대차는 지난해 아이오닉 브랜드를 성공적으로 런칭했으며 특히 아이오닉 하이브리드는 복합연비 58MPG로 미국에서 판매중인 하이브리드카 가운데 가장 연비가 좋은 차로 선정됐으며, 아이오닉 EV 또한 전기차의 연비를 의미하는 전비가 전세계 전기차 가운데 가장 우수한 것으로 확인됐다.

올해는 코나 EV와 넥소(NEXO) 등으로 친환경 라인업이 보다 다양해지는 만큼 미국 친환경차 시장 내 점유율을 보다 늘릴 수 있을 것으로 전망된다.

이와 함께 현대차는 미래 혁신기술의 메카인 실리콘밸리에 오픈 이노베이션 센터인 '현대 크래들'을 오픈, AI·모빌리티·자율주행·스마트시티·로봇 등 미래 핵심분야에 대한 연구 및 스타트업 발굴에 나서고 있다.

또한 현대차는 지난해 '2017 CES'에서 자율주행 레벨 5단계중 4단계를 충족시킨 아이오닉 자율주행차를 이용해 미국 라스베이거스의 실제 도로 환경에서 야간 자율주행 시연에 성공하며 기술력을 알린 바 있다.

야간 자율주행은 주변 조명이 어두워 센서가 사람과 자동차, 사물의 정확한 위치를 파악하기 힘들 뿐만 아니라 각종 불빛에 차선, 신호등이 반사되기 때문에 인식 능력이 떨어질 수밖에 없다. 게다가 CES 기간 중 라스베이거스 도심은 늦은 밤까지 차가 막힐 정도로 복잡해 자율주행차를 시연하기에 굉장히 어려운 조건이다.

이어 현대차는 이번 '2018 CES'에서도 미래 모빌리티와 관련된 핵심전략 및 신기술을 적극 공개하는 등 최첨단 기술의 경연장이 되고 있는 미국 시장에서 과감하고 혁신적인 미래 신기술을 도입하며 미래 차 시장을 선도해나갈 계획이다.


▣ 기아차, 최고 품질 자신감 바탕으로 올해 미국 시장서 새 전기 마련

기아차는 지난해 미국 시장에서 전년 대비 8.9% 감소한 58만9,668대를 판매하는데 그쳤다. 하지만 지난해 기아차는 무엇보다 뜻깊은 성과를 미국 시장에서 이뤄냈다. 바로 전세계 자동차 시장의 최대 격전지인 미국에서 세계 최고의 품질을 인정받은 것이다.

기아차는 지난해 미국 제이디파워의 '2017 신차품질조사(IQS)'에서 72점을 기록하며 32개 전체브랜드 가운데 1위를 차지했다. 특히 기아차는 1987년 시작된 신차품질조사 31년 역사 중 일반브랜드로서는 최초로 2년 연속 전체 1위를 차지하며, 독일 대표 브랜드인 벤츠, 아우디 등은 물론 일본, 미국의 렉서스, 인피니티, 캐딜락 등 유수의 고급브랜드를 모두 제치고 한국차의 품질우수성을 전세계에 알렸다.

기아차는 이같은 품질 자신감을 바탕으로 올 한해 미국 시장에서의 판매 목표를 61만대로 잡고 목표 달성을 위해 최선의 노력을 기울일 계획이다.

올해 기아차 판매 확대 및 브랜드 고급화의 선봉장은 스팅어다. 기아차는 지난해 연말 첫 선을 보인 스팅어를 올해부터 미국 시장에 본격 판매한다.

특히 스팅어는 지난해 11월 '2018 북미 올해의 차(NACTOY, North American Car&Truck of the Year 2018)' 승용차 부문에서 최종 후보(Finalists)에 올라 전세계 자동차 업계를 깜짝 놀라게 했다.

스팅어는 혼다 어코드, 도요타 캠리와 함께 총 3개 차량이 선정되는 최종 후보에 이름을 올렸으며, 1월 디트로이트 모터쇼에서 발표되는 올해의 차 발표 결과에서 최종 수상을 노려볼 수 있게 됐다.

기아차가 '북미 올해의 차'의 최종 후보로 선정된 것은 이번이 처음으로, 통상 '북미 올해의 차' 최종 후보에 오른 것만으로도 이미 최고의 상품 경쟁력을 인정받았다는 것을 의미하기에 이를 바탕으로 미국 시장 본격 공략을 앞둔 스팅어의 판매가 크게 탄력을 받을 것으로 기대된다.

이어 기아차는 올해 하반기 럭셔리 플래그십 세단인 신형 K9을 선보이며 스팅어와 함께 브랜드 고급화 및 수익성 향상에 나설 계획이다.

이와 함께 주력 볼륨 모델인 신형 포르테(국내명 K3)를 하반기에 출시해 미국 소형차 시장을 적극 공략하는 한편, 모델이 다소 노후화되어 있는 K5·쏘렌토의 부분변경 모델도 출시하며 판매량 회복에 주력한다.

또한 지난해 출시된 이후 미국 하이브리드카 시장에서 높은 점유율을 유지하고 있는 니로의 인기를 올해도 이어가는 한편, 전기차 버전인 니로 EV를 새롭게 선보이며 친환경차 시장 지배력을 높여나갈 계획이다.

기아차 니로는 지난해 출시 이후 미국 시장에 성공적으로 안착하며 지난해 1~11월 누계 기준 2만4,840대가 판매되며 미국 하이브리드카 시장에서 7.5%의 점유율로 4위를 기록했다.

특히 같은 기간 현대·기아차 전체 하이브리드카 판매량(4만8,313대)의 50%를 넘으며 효자 노릇을 톡톡히 하고 있다.

이와 함께 기아차는 올해 2월 개최되는 미국 최대 스포츠 축제 슈퍼볼에도 광고를 집행할 예정이다. 기아차는 2010년부터 매해 슈퍼볼 광고에 참여하고 있으며, 올해는 스팅어를 집중적으로 부각시켜 신차 효과를 극대화할 계획이다.

아울러 기아차는 미국 프로농구리그인 NBA의 공식 후원사로서 경기장 내 차량 전시 및 브랜드 노출을 진행하고, 개별 팀도 후원하는 등 올해도 마케팅 역량을 집중하며 브랜드 이미지 제고에 주력할 방침이다.

아울러 기아차는 올해 딜러 역량 강화를 중점적으로 추진, 부진 딜러는 과감히 교체하고 우수 딜러는 밀착 관리함으로써 판매 역량 강화에 나선다.

이를 위해 올해 총 딜러수를 지난해 대비 4개 증가한 780개로 안정적인 내실을 다지는데 주력하는 한편, 상대적으로 판매가 열세인 동부 지역의 딜러 네트워크를 집중 개선하고 딜러 시설개선을 중점적으로 추진해 판매 접점의 경쟁력을 향상시켜나갈 계획이다.

이외에도 기아차는 지역 특성을 고려한 고객 맞춤형 금융 프로그램을 새롭게 선보이며 경쟁 심화에 보다 선제적으로 대응할 계획이며, 스팅어와 신형 K3 등 주요 차종의 성공적인 런칭을 위해 대대적인 광고 및 체험 마케팅을 진행할 예정이다.


▣ 제네시스, 美 고급차 시장서 성공적인 안착...올해 G70로 새로운 도전

지난 2015년 11월 출범한 제네시스는 지난 2016년 하반기 미국 시장에 처음 진출했다.

미국 시장에서 G80는 벤츠 E클래스, BMW 5시리즈 등과 함께 미드 럭셔리 차급에서, G90(국내명 EQ900)는 벤츠 S클래스, BMW 7시리즈 등과 함께 프리미엄 럭셔리 차급에서 각각 판매되고 있다.

특히 미드 럭셔리 차급과 프리미엄 럭셔리 차급을 합한 중대형 고급차 시장에선 각 업체가 자사의 기술력을 총집결한 플래그십 모델을 내걸고 치열한 자존심 대결을 펼치고 있다.

지금까지의 성적표는 나쁘지 않다. G80(구형 DH제네시스 포함)는 지난 한해 동안 총 1만6,322대가 판매돼 해당 차급에서 벤츠 E클래스(4만9,473대), BMW 5시리즈(4만658대)에 이어 8.3%의 점유율로 3위를 기록했다.

특히 초대형 럭셔리 세단 G90(구형 에쿠스 포함)의 활약이 돋보였다. G90는 지난해 총 4,418대가 판매돼 벤츠 S클래스(1만5,887대), 캐딜락 CT6(1만542대), BMW 7시리즈(9,276대), 포르쉐 파나메라(6,731대) 등 유서 깊은 고급차 브랜드 모델들에 이어 점유율 7.2%로 5위를 달성했다.

2016년 같은 기간 점유율이 2.9%였던 걸 감안하면 그야말로 괄목할만한 성장으로, 판매 대수 또한 지난 2010년 미국 시장에 에쿠스가 출시된 이후 처음으로 연간 판매 4천대를 넘으며 올해 기대감을 더욱 높였다.

이에 더해 올해 상반기에는 중형 럭셔리 세단 G70가 출시될 예정으로, 제네시스가 목표 고객층을 낮추며 본격적인 볼륨 모델로 선보인 G70의 미국 시장 성공 여부는 향후 브랜드의 글로벌 시장 안착에 대한 가늠자 역할을 할 것으로 예상된다.

제네시스는 이미 미국 시장에서 유수의 기관으로부터 우수한 제품 경쟁력을 인정받고 있다.

제네시스는 지난해 6월 미국 제이디파워의 '2017 신차품질조사(IQS)에서 미국·유럽·일본 등 전체 13개 프리미엄 브랜드 가운데 당당히 1위를 기록하며 최고의 품질 경쟁력을 입증했다.

특히 제네시스는 2013년부터 4년간 프리미엄 브랜드 1위를 기록한 포르쉐를 제쳤을 뿐만 아니라, 미국 시장 진입 첫해 프리미엄 브랜드 1위라는 성과를 달성하며 전세계 자동차 업계를 놀라게 했다.

아울러 G90는 미국 오토퍼시픽이 발표한 '2017 차량만족도조사(VSA)'에서 조사 이래 역대 최고인 818점(1천점 만점, 종전 최고 기록 캐딜락 에스컬레이드(810점))을 기록하며 고급차 부문 1위에 오르기도 했다.

제네시스는 이같은 제품 경쟁력을 바탕으로 향후 SUV까지 제품 라인업을 확장하고 미국 PGA 골프 투어 개최 등 대규모 스포츠 마케팅을 효과적으로 진행함으로써 브랜드를 더욱 고급화하며 미국 고급차 시장 내 점유율을 꾸준히 높여나갈 계획이다.
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